经济观察报记者叶心冉预制菜实火。这段时间,山东和广东两大省份内的多个城市在密集布局预制菜产业,抢滩“预制菜之都”的称号。以山东潍坊为例,5月12日,中日韩高端预制菜食品产业园推介会在潍坊举办,据介绍,该产业园计划投资百亿建设,是潍坊打造“中华预制菜产业第一城”的落点之一。再以广东肇庆为例,5月8日,肇庆市启动建设粤港澳大湾区首个预制菜产业园。
预制菜的竞争相当激烈,多位玩家纷纷入局,从食材类企业、餐饮企业到平台性企业,各路角色参与角逐,陆正耀的舌尖科技,贾国龙的功夫菜,还有像安井食品、三全食品等冻品企业等都在布局。去年4月,资本市场还迎来了“预制菜第一股”知味香(SH:)。
预制菜并非新物种,此前,预制菜一直在B端做餐饮背后的无声支持者,近两年,疫情影响下,预制菜在C端崭露头角,开始引起广泛讨论。
但是从采访分析来看,预制菜在B端的趋势并无太大争议,业内普遍看好B端的需求释放,争议更多来自于C端,落点主要集中在:谁在消费预制菜?预制菜的消费场景是否已经梳理明确?C端对于预制菜的需求是否是可持续的?它该如何与外卖市场竞争?
谁是C端的可持续推动力?
首先需要明确预制菜的定义。根据iiMediaResearch(艾媒咨询)的报告,广义角度,预制菜是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工而成的成品或半成品。预制菜可分为即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品四类。
这一广义定义中,还囊括了速冻主食、方便面、火腿肠等品类,当前市场对于预制菜的探讨则主要集中在“即烹食品”:经过相对深加工(加熟或浅油炸),按份分装冷藏或常温保存的半成品材料,如冷藏牛排、冷藏宫保鸡丁、面向B端的料理包等,如味知香、珍味小梅园、信良记等企业。
谁在消费预制菜,这是一大争议所在。
预制菜企业福成股份(SH:)方面在接受记者采访时指出,C端主要是两部分需求推动销售,分为成品菜和半成品菜两种。成品菜简单加热即可出餐,满足25岁以下人群的吃饭需求,另一种是半成品菜肴,这部分适用于25-45岁年龄段的人群,预制菜半成品的面世给了他们更大的悦厨空间。
iiMediaResearch(艾媒咨询)的报告给出的C端用户画像是,一二线城市用户居多,华东区域客户量较大、中青年为主。报告显示,45.7%的用户分布在一线城市,22-40岁用户占比达81.3%,其中31-40岁用户占比为46.4%。
这里可以很明显地发现,22-30岁、31-40岁是两类代际消费人群,这两类人的消费需求区别明显,那究竟谁是预制菜市场可持续的推动力?
当前市场上,有诸多观点认为,预制菜指向的是“一人户”的年轻人,以及Z时代的“懒宅经济”。但如果从“懒宅”角度探讨,预制菜是解决不了“洗碗”这最后一步操作的,而且当前,大量预制菜产品的价格,相较外卖,并不具备竞争力。
正如珍味小梅园创始人浦文明所言,预制菜本身是readytocook,而非readytoeat。
叮叮懒人菜合伙人林郑焕曾明确表示,预制菜不服务年轻人。以下三类人不是预制菜的客户:不做饭的人,预制菜并非外卖,虽然步骤简化,但仍需开火。不经常买菜的人,此类消费者在家做饭的概率一定不高,即便他们享受做饭的过程,但单月1~2次的消费频次,令其很难成为预制菜的核心用户。没有小孩的人,有孩子的家庭对菜品的丰富度及健康度要求更高,更易成为预制菜的核心用户。
浦文明此前在接受媒体采访时亦表示,C端预制菜的客群可能不是单身年轻白领,而是30-45岁的宝妈。
因此,刨除疫情下的囤货刺激,如果将未来预制菜的可持续发展理解为由“懒宅”年轻人的需求所推动,可能有失偏颇。
与外卖的竞争
另一大争议点在于,预制菜不可避免地要被拿来与外卖进行对比,相较之下,预制菜是否具有竞争力。
晨曦炖品创始人戴晨义向记者表示,预制菜肴能否走进C端,关键要看在没有疫情的常态化下,消费者能否留存。这在于预制菜要具备性价比,与外卖相比具有价格优势,二是味形的复原度要高。
戴晨义指出,当前,众多企业预制菜的产能依然是劳动密集型主导,所以导致成本难降。戴晨义这样形象类比到,尽管预制菜生产也会有自动化机器参与,但是机器仅相当于洗衣服环节中的“洗衣机”角色,降成本能力的关键在于能有机器人将衣物拿走清洗,最后能洗好、熨好、叠好再放回衣柜,这是全流程自动化的离散型产能。
向前,预制菜要与餐厅对比,向后要与外卖对比。当然,这两点也意味着预制菜是属于差异化前两者的中间赛道。
但是,落点在实实在在的价格层面,以味知香为例,在其天猫“味知香旗舰店”上,销量排名靠前的半成品,宫保鸡丁单份价格35元,虾仁42.5元,黑椒牛柳45.6元。与外卖相比,价格不具备太多优势,同时预制菜还需要解冻、开火、加热、洗碗这多重步骤。
由于味知香开始线上电商业务并不久,销量尚不高,宫保鸡丁月销92份,虾仁月销60份。电商在去年整体营收万元,毛利率仅有2.94%。消费者在页面当中询问的问题主要有“生的还是熟的”“微波炉加热是否可以”等操作层面。可见,味知香还面临着消费者教育的问题。
此外,消费者还会存在一些顾虑。英敏特食品饮料分析师彭袁君表示,根据英敏特的洞察报告《预加工食品——中国,年》发现,45%的消费者认为预加工食品不及家常饭菜新鲜,27%认同预加工食品不营养。不新鲜和不营养是大多数预加工食品的最大消费阻碍因素。另外“口味单一”是三大消费阻碍因素之一,有些产品甚至消费者在考量营养成分和新鲜度前就已放弃选购,这一点令人担忧。
作为中间层的预制菜,或需要在细分层面思考好预制菜到底在解决哪些问题。
林郑焕曾表示,预制菜的价值并非是简单的外卖替代品,更不是餐厅的竞争者。它只是让做饭这件事变得方便,仅此而已。
有业内人士指出,当将预制菜基于“下厨”场景进行考量时,主要解决的是繁琐、多食材复杂性与稀缺性、解决味型特殊性与美味度、耗时等问题。
不过亦有业内观察人士指出,相比自嗨锅的兴起,预制菜还是没有完全梳理清楚消费场景。
赚钱不易
味知香的营收以零售渠道作为主要,其业绩表现在一定程度上反映了C端市场反馈。
年年末,公司共拥有家加盟店,合作经销商家。加盟门店的收入占比较大,该部分营收3.46亿元,占主营业务收入的45.99%,批发渠道则实现收入2.44亿元,占比32.35%。年,味知香开辟电商渠道,目前这部分营收万元,占比还较低。
味知香提交的上市后的首份年报净利润有所下滑。年报显示,年公司营业收入7.65亿元,同比增长22.84%;净利润1.33亿元,同比增长6.06%;扣非净利润1.22亿元,同比下降1.36%。对于其净利润受损的原因,味知香解释称报告期内,受新冠疫情零星散发、上游原材料上涨、部分期间费用增长等因素,公司净利润受到一定影响。
此外,主要产品的毛利率都出现下滑,其中牛肉类产品毛利率为26.93%,减少4.46个百分点;家禽类毛利率为25.89%,减少7个百分点。
再看今年一季度表现,味知香一季度营收1.86亿元,同比增长14.17%,但扣非净利润仅实现2.45%的微增,且毛利率也出现了同比下滑。味知香方面回复经济观察报采访表示,因主要原料牛肉从去年下半年开始涨价,今年一季度保持在高位,导致毛利率有所下降。同时,因为疫情,B端市场受到一定影响,导致收入增长放缓,收入增长放缓和毛利率有所下降导致利润增长放缓。
味知香方面表示,接下来会B、C端同步战略加速,重点打通线上线下消费环节,拓展消费者采购渠道。公司线下经销商及加盟店广泛分布在各大农贸市场、集市、街道门店,贴近消费者生活区域,通过构建高密度的销售网络弥补覆盖范围的不足。
从采访梳理总结下来看,行业的火热之下,还存在着目标消费群体,消费场景界定等争议,有定位于年轻人“省时省力”需求的说法,也有定位“有孩家庭”需求的看法。这些问题在未有共识的情况下,使得预制菜始终面临与外卖、堂食的争议比较。以及,预制菜企业如何在内外部竞争中,最大程度地降本增效,真正提供消费者效用,也同时在考验各家企业的实力。
预制菜行业还正在摸索中。