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昨晚，阿里包下了湖南卫视办了场“双11”晚会。马云出手阔气，砸了万动员了半个娱乐圈帮他卖东西。如果你看这台晚会只是一台晚会，那么你就out了。这是当下火爆的T20模式，电商通过与电视节目拉客户拉销量赚小钱钱的新营销方式。当然T20模式并不是马云独创的，但是他会玩。一场狂欢后，我们该从马云身上学会什么呢？
马云办这场晚会值不值
根据酷云数据显示，11月10日晚湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。小编粗略算了一下，出场的明星大约有30个，微博粉丝总计高达4亿!4亿粉丝是个什么概念?
以这个吸睛的程度，对马云而言，出几千万甚至上亿元资金来办一场晚会，成本不算高。据打听一场商演现场演唱会的成本大约在多万元，这次“天猫双11狂欢夜”，暂且估计成本万，按覆盖的人群1亿计算，一个人成本在0.5元，考虑整个过程中，有通过“摇一摇”产生交易额，人均成本估计更低。
虽然马云用足以拍大制作电影的钱砸出了一台晚会，但与“双十一”动辄百亿元的交易额相比，数千万级别的制作费只能算是九牛一毛。况且大家千万不要忘记，在今年《中国好声音》第四季的总决赛上，优信二手车以万买下了*金时段60秒的广告，成为“史上最贵广告”。与之相比下，马云这场长达4个小时的“大广告”不要太物美价廉了。
据说，昨晚京东和央视也一起办了一场晚会，大家有谁知道吗？其收视率并没有紧随天猫之后，而是排在了四五位。
半天交易额突破去年记录
依照马云的个性，花这么多钱并不仅仅只为打个突破天际长度的广告，更多是为“一箭多雕”。湖南卫视平台的收视率为天猫带来的超大曝光率背后所隐藏的收益是无法估计的。此外，天猫后台流量数据跟晚会内容几乎是亦步亦趋，节目走到哪里、明星们提到哪些商品、哪些品牌的logo一出现，线上搜索流量就直接暴涨，商品大量涌进购物车、收藏夹，屏幕前的观众边看电视边剁手，创造了一种全新的“边看边买”购物模式。
阿里CEO张勇在晚会现场连线中提到，双十一晚会，带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，形成多屏互动。手机淘宝的访问数已经达到了1.3亿，超过了去年双11的峰值。31分钟完成亿，达到三年以前全天的量。截至北京时间11日12点整，年天猫双11全球狂欢节交易额达亿，其中无线占比71.53%!仅仅用了半天时间，天猫的交易额就已经破了上一年记录啦。据摩根大通预计，今年双十??一阿里巴巴商品交易额将达亿至亿元。这区区万的投入，实在是值到不能再值了。
“边看边买”模式引爆双11
面对互联网+时代，大部分商业经济都处于流量经济，还没有完全发生技术革命，但电视融入互联网生态势不可挡。双十一晚会其实是中国T2O模式崛起路上的一次高点。此前连续两季的《女神新装》已经在玩转T2O，搅动了娱乐圈与电商圈的一池春水。作为国内首档成功牵手“电商+电视”的综艺节目，东方卫视明星时尚跨界真人秀《女神新装》创造性地开辟了即看即买的T2O(TVtoOnline)商业模式，而和节目方联手打造商业奇迹的也正式当时全力打造时尚品类的天猫商城。
《女神新装》T2O即看即买的概念通过直接将观众转化为用户、甚至是消费者模式，破解了衡量综艺节目商业化效果的痛点。电商平台对节目的投入究竟能获得多少收益，从节目播出当晚的流量和成交量中一目了然。
众所周知，电商爆款养成的周期通常需要一个月乃至半年以上，通过“搜索+比价”，采用金融产品垂直比价的方式，以销量累计加强搜索优势带动流量和拉高销量转化率。而“女神同款”的爆款将一个月乃至半年以上的爆款养成周期压缩在节目播出期间短短2小时不到，这种使观众瞬间变用户，无缝连接品牌和消费者的方式，使广告主的所有投入，将收视率直接转化为回报率。女神打破了以阿里为首的B2C电商平台近10年发展形成的爆款打造规则。更为重要的是，将
而阿里举办的这次晚会从《女神新装》上有学到多少呢?小编发现，昨晚电视晚会的广告与天猫app的广告“神同步”，这或许是“边看边买”的另一种尝试。曾有人猜测，“双11”晚会当晚每位明星穿的衣服，或许都能在天猫上买到同款。可惜的是，这一切并没有出现。或许，我们要期待明年。
T2O解决电商流量之痛?
国内电视结缘T2O，纯属巧合。年5月起，一部《舌尖上的中国》登上荧屏，人们去各大电商平台搜寻片中的各种美食，网购成了连接各地美食和观众的纽带。此后，“电视+电商”迸发出的能量，逐渐为外界所熟知。到《舌尖上的中国2》时，天猫专门设置了“舌尖上的中国”专题入口，T2O模式自此在中国正式起步。
但据统计，目前国内绝大多数号称引进T2O模式的节目实际上还是将观看和购买体验分隔开来的，观众根本没有“即看即买”的体验。只要78秒的冲动购物周期一过，无论产品在节目中有多么吸引人，观众还是很容易将之抛在脑后。
从唯品会独家冠名真人秀《奇妙的朋友》、天猫国际全屏植入《极限挑战》、《跑男3》还未开播就被美丽说垄断独家冠名权……电商大佬争相包养热门综艺节目，然而这看似热热闹闹轰轰烈烈的联姻背后，商家究竟能获益几何呢?我们只知道，并不是每一个综艺节目、真人秀都适合T20的模式。
传统冠名和植入所带来的曝光量与知名度提高并不能满足只争朝夕的电商产业。所谓“看得见、‘购’不着”也成为了电商与电视合作中的一个痛点。《女神新装》的T2O即看即买的概念通过直接将观众转化为用户、甚至是消费者模式，破解了衡量综艺节目商业化效果的痛点。但据媒体报道，与节目较为成功的T2O营销概念好、高收视率相比，《女神新装》中明星同款服饰的销量并没有看上去那么美好。
小贴士一环扣一环捂紧荷包也枉然
说到真正的实时抓住商机，或许我们还可以参考国外的T2O经验。热播美剧《混乱之子》在播出的同时推出了专门的应用APP与电视剧配套。观众可以通过这个应用看电视剧和购物。厉害的地方在于，早在编剧阶段，电视剧和应用上就植入了多个相关商品的热点连结。与此同时，应用中还设置了语音辨识功能，能够识别电视剧中的语音。而出现植入商品的语音后，应用会提醒用户查看。点击商品的热点连结后，就能直接进入购物社区，可以下单购买，还可以看到其他观众对商品的评价。这一环扣一环的“循循善诱”，荷包捂的再紧也枉然啊。
T2O模式的本质其实是植入广告的升级版，之前植入广告一直较为谨慎，数量稍过便会引期观众腻烦。如何有技巧以及更高质量的环环相扣植入，中国电商们仍需努力。相信在不远的未来，在中国，T20模式会为未来的综艺栏目提供范本，以某类行业的产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目将会不断涌现。
(文章来源：娱乐资本论、传媒圈、北京商报、海都创业编辑）
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