文
三个石头
01
10月30日，中国电商行业进入双十一时间，但谁也没想到，今年打响第一枪的是快手。
当天晚上，快手的首届晚会顺利落幕。作为快手双十一大促的开幕，这场举快手全站之力的晚会，当晚观看人数超万。
总结一下跨年之前的各大卫视晚会（待更新）∶
10月16日浙江卫视抖音奇妙夜
10月16日湖南卫视金鹰节开幕式晚会
10月18日湖南卫视金鹰节颁奖晚会
10月30日江苏卫视快手一千零一夜晚会
10月31日湖南卫视天猫双十一开幕式晚会
10月31日浙江卫视苏宁双十一开幕式晚会
11月10日东方卫视、浙江卫视天猫双十一晚会
11月10日江苏卫视京东双十一晚会（暂定）
11月10日北京卫视苏宁双十一晚会（暂定）
11月10日湖南卫视拼多多双十一晚会（暂定）
电商晚会肇始于天猫。据统计，今年整个双十一周期里，各大卫视的定制电商晚会多达7台。其中快手、天猫和苏宁均选择在双十一周期开始就举办晚会。
作为后来者，首次举办电商晚会的快手忠实借鉴了前辈的成功经验，尤其是在核心产品环节的设置上，几乎照搬了此前猫晚的手法。
年天猫晚会横空出世，当时阿里仍处于无线转型阶段，手机淘宝日活在8kw左右。如何把更多的用户导向手淘是阿里的核心目标。也因此猫晚把一元购成为核心互动形式。凯迪拉克汽车、美国自由行机票、进口牛奶、扫地机器人、家纺四件套等商品1元抢购，成为晚会吸引用户下载注册手机淘宝的核心手段。
今年的快手晚会也果断把“千万大牌一元购”设置为贯穿全场的互动环节。所提供的商品除了作为噱头引流的海景房、iPhone11、华为手机，还有清风抽纸、雕牌洗洁精、北大荒挂面、金锣火腿肠等耳熟能详的日化用品、食品。
这样的货品设置，当然不是快手没有预算。与阿里当时需要提高手淘用户一样，快手也需要不断增加电商用户数。
数量有限的海景房、手机负责宣传引流。而价廉物美且货量充足的日常用品，则负责转化全新的电商用户。这些商品大多是高频刚需，用户购买决策成本低，以1元购的形式诱使用户下单，在快手留下购物地址，提高留存，在未来能够形成复购。
可以断定的是，有多少用户首次使用电商功能将会是快手内部检验此次活动成功与否的重要指标。通过这场明星汇聚的晚会，提升快手电商的渗透率是晚会的核心目标。
02
相比当晚的看播人数，对于即将上市的快手来说，更为重要的，或许是晚会上公布的另外一个数据。
“快手电商的日活用户已经超过1亿了。”作为快手电商的代言人，*在结束自己的表演后对着镜头念出了这个最新的数据。
这是近来快手又一次秀出电商肌肉。两个月前，快手电商高调宣布8月电商订单量超5亿单，并宣称过去12个月电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为中国电商第四极。
事实上不止淘系的晚会，快手在今年也迅速复制了拼多多逆袭淘宝的秘诀——百亿补贴。
今年5月，快手和京东零售达成战略合作。在快手的“6.16品质购物节”活动期间，双方举办双百亿补贴活动。6月16日当天，双百亿补贴全天实际支付金额达到14.2亿元。9月9日，双方再次联合推出了“9.9双百亿补贴”专场。
拼多多已经证明了这招是行之有效的吸引多元用户、提高用户黏性和复购率的方式。既然拼多多可以靠百亿补贴在五年里打出一个电商第二，快手为什么不能呢？
03
如果有选择，快手可能也不希望在电商开战。但电商是如今快手几乎唯一的增长曲线。
年初，快手出海不利，国内DAU被上线一年多的抖音赶超后一度陷入停滞。游戏、垂直社区等新业务持持没有突破。
业务增长受阻，商业化同样进展缓慢。受制于双列的产品设计，快手广告的效率一直不高。主要的变现手段仍然集中在直播打赏。
在这一背景下，快手电商横空出世。
年4月，快手用户“猫控小明君”试水了第一场电商直播。没想到本来是试水的快手电商一飞冲天。同年11月6日，“快手卖货王”活动中，快手网红散打哥10小时带货量1.6亿，而通过快手，他的淘宝店也在两个小时内实现万的访问量。
快手私域流量的逻辑，粉丝忠诚度高，更愿意购买主播推荐的商品。这也成为快手电商日后反复强调的优势。
年3月，天猫蒋凡和快手宿华在湖畔大学第五期开学典礼上相遇，两位Google老同事一见如故，握手言谈合作计划。
彼时拼多多占领下沉市场威胁阿里，天猫重启聚划算反响平平，快手的下沉用户和直播卖货无疑是阿里需要的“人”和“场”；快手则需要天猫的“货”——稳定的供应链，加速电商渗透。
两方一拍即合，人货场都齐了。年双十一，天猫和快手成了亲密战友，在双十一当晚合作了一台“天猫老铁狂欢夜”，邀请包括程野、田娃、球球等17位快手主播现场连线，包括辛巴在内的61余位达人主播同时直播。
这场4小时直播，观看人次超1亿，在线人数峰值超万，让用户可以一边看快手老铁卖货，一边给天猫贡献销量。
年11月1日至11日期间，快手还首次多日启用开屏广告，为天猫双11预热。为了电商，自诩克制佛系的快手拿出了极致的一面。
04
可在成为巨头的道路上，没有永远的朋友。
如同美团依靠阿里的地推经验打赢百团大战，但最后双方一拍两散。快手电商要做大，要再造一个拼多多，就不能只是一个导流的工具。
年12月底，宿华展现出了平常不多见的魄力，快手悄悄封杀了快手小店里的淘宝外链。对此，快手给出的解释是，淘宝直播挖角快手主播，同时不将用户的购买行为数据共享给快手。
尽管此后快手又做了开放，但去往淘宝流量在大幅走低。根据广发证券的报告显示，截止今年2月，快手电商交易渠道中，有赞和快手小店占比80%以上。
在流量面前屈服的京东，成了快手新的座上宾。在双方的合作里，用户不用跳出快手就能完成购物，享受京东物流和售后。这次快手把电商流量主要留在了站内，京东只是帮快手解决供应链的“工具人”。
建设供应链只靠第三方平台的供货显然是不够的，供应链的争夺成为快手的新课题。
年开始，快手亲自扶持产业带模式，推出“源头好货”的概念。
但优质货源总是各家争抢的目标。年双十一前夕，一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照，结果一个月之后的双十二淘宝就突然“关他们小黑屋”，取消了他们所有的直播资源位，基地里好几个大主播的流量都受了很大影响，最后销售额损失了几千万元。
事实上，“原产地直供”已经成为电商平台的标配。早前，聚划算系统内的天天工厂，以及聚土地等项目，已经是阿里体系内产业带项目的排头兵；拼多多的C2M项目，也是直接将消费需求反映到工厂上，打掉中间环节；京东与苏宁，都依托前端的拼购业务，将工厂直供作为下一阶段的重要战略。
但这并没有动摇快手做产业带的决心。快手年三个关键战略方向，产业化与上下滑和南方并列。
以及，有流量的地方永远不缺尝试者。
年底，土生土长的“淘品牌”韩都衣舍开始在快手上卖货。直播负责人坦言“有销售压力，要找新的渠道”。对此，快手官方乐见其成，立马在12月的“服饰品牌日”上主动联系了二三十个大服装主播帮韩都衣舍卖货，最后贡献了万的销售额。
尽管品牌方的主阵地仍在淘宝，但对流量的焦虑永远存在，这也是快手的机会所在。
05
直播电商的三个主要玩家里，快手的退路比另外两家更少。
抖音更加激进同时也更进退有余——抖音的良好增长和字节多元布局让抖音不必在电商孤注一掷。
淘宝直播背靠淘宝的供应链和物流服务，是最稳坐钓鱼台的那个——就像淘宝直播负责人所说，“如果电商这么容易做，阿里这么多年白干了。”
啃下能够支撑起估值的电商份额，是快手不得不打的背水一战。
11月2日，快手传出消息，最早本周向港交所提交招股书。就在快手打算上市的同时，抖音也传出上市消息。两个商业模式相近的公司，将对短视频第一股进行争夺。
年，快手电商定下的全年GMV目标亿元。这也是淘宝直播在年的全年成交额。另一个值得参考的数据是，年6月，拼多多递交招股书，过去一年GMV为亿元，估值亿美元。
从年成立到年上市，拼多多达到这个gmv花了3年。从年6月电商部门成立开始算，快手只用了不到两年。
但快手面临更复杂的竞争形式。抖音日活6亿，快手日活3亿，在规模体量出于劣势的情况下，快手需要向资本市场讲述自己的优势。今年双十一的战果，很可能会影响快手上市定价。
这或许也是为什么，快手要铆足了劲参加今年的双十一。
11月1日，快手一哥辛巴（辛有志）双十一专场开播，12小时直播销售额达18.8亿，刷新了个人单场纪录。同时，在实际销售额方面，也创造了直播电商新的单场销售额纪录。与之相对的是，淘宝一姐薇娅同一时段单周带货总额不过13亿。
快手电商相关负责人用四个第一次形容这个快手的年度促销盛典：第一次启动用集卡分一亿等福利活动，第一次台网联动大小屏实现亿级曝光，第一次为潜力卖家量身打造，第一次从源头好货升级至品牌好货。
一个细节是，今年快手晚会的主题叫“一千零一夜”。这个来自古老阿拉伯的民间故事里有一个故事叫做《阿里巴巴与四十大盗》。这恰好是阿里名字的来由。
这或许仅是一个有趣的巧合，又或许寄托了快手人更大的野望。