近日，美国日化巨头宝洁公司
发布声明称
从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）退市
宝洁公司在该交易所的股份
将于年4月4日起
从法国欧洲清算所中删除
宝洁股票将继续在美国纽交所上市
事件一出，整个快消圈瞬间炸锅
曾经站在日化品巅峰的宝洁
如今要走下神坛？
一
2月份股票还曾突破美元大关
3月份宣布退市
“宝洁公司突然宣布退市，不但跟公司屡次改革失利和瘦身计划有关，而且还跟公司持续到退的业绩有直接的联系。”有业内人观察人士对记者分析说，特别是业绩的持续低迷，留在泛欧交易所反而拖累公司。
但海峡君注意到，今年2月，宝洁美股股价时隔15年再次突破美元大关。宝洁2月份发布的财报显示，年下半年，宝洁净销售额达.28亿美元，较年同期持平；净利润达64.27亿美元，同比增长18%。
宝洁选择退市也不是毫无预兆
年开始营收连续多年下降
从年到年，宝洁营收持续下降，年为亿，年为亿，年为亿美元，直到年公司的营收才稍微有点了起色，为.32亿美元，而在年，宝洁营收一度高达.48亿美元。
今年年初，宝洁公布了年度第二季度财报，财报显示二季度宝洁营收为亿美元，增长仅为0.28%。也就是说，年度前六个月，宝洁的脚步几近停滞。
*图片来源：好奇心日报
期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身，希望更加聚焦主业品牌，但由于宝洁企业体制实在过于庞大，导致其转型比较慢，即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救，但最终效果也不明显。
为了挽救颓势
宝洁更换CEO，砍掉上百个品牌
甚至裁员近万人，都没能盘活自身
宝洁一蹶不振的内因究竟是什么？
如今的宝洁还能再创辉煌吗？
一
年——年
盛极一时，所向无敌
从制作蜡烛的小作坊，到现在成为世界上最大的日用消费品公司之一，成立于年的宝洁已经拥有了年的历史。
毫无疑问，昔日的宝洁，是日化界的唯一霸主。很多我们耳熟能详的品牌潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等知名品牌都属于宝洁旗下。市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。
用海飞丝打开中国市场
开启霸屏模式
年，宝洁以海飞丝洗发水作为敲门砖进入中国市场，正赶上了最好的时代，开启了长达二十多年的霸屏时间。
初来咋到，宝洁就给了无数中国消费者一个下马威，竟将一瓶ml的洗发水定价到19元，震惊世人。要知道，那个时代，一名普通工人的月薪还不到元，当时19元的定价，相当于现在三四百元，简直贵到令人发指。
谁能想到，如此不合理的价格策略，竟也能让宝洁大获成功，之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌，一时令国人大开眼界。
巅峰时期营收达亿美元
旗下超个子品牌
年，宝洁周年，旗下已经拥有12个年销售过10亿美元的品牌。
-财*年度，公司全年销售额为亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，产品畅销多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
年，宝洁公司收购了Gillette，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
在巅峰时期的年、年以及年这三年，营收都达到亿美元之高。营收增长主要得益于收购的品牌有所增加，在巅峰时期宝洁旗下有超过个子品牌。
一
年——年
国产品台崛起宝洁应声而落
从年以后，从来都是吃平价红利的宝洁，变成了吃亏，销售额已处于停滞不前的状态。
随着中国经济的迅猛发展，个性化成为了时代的潮流。一大批本土品牌如丸美（年）、韩束（年）、珀莱雅（年），以及随后御泥坊、一叶子等淘品牌微商品牌也开始迅速崛起，在日常生活用品领域，立白和蓝月亮等众多品牌也一拥而上。
*图片来源：界面
但宝洁一直视中国为发展中市场，售卖产品多以中低端为主。根据资料显示，年-年中低端产品的复合年增长率最高，财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。
年，飘柔推出升级产品，光是前期的市场费用就投入了上亿元，但是第一年的销售数据没能达到预期的一半。年，潘婷升级产品PRO-V系列，同样溃败。玉兰油的“妈妈品牌”身份也难以被甩掉。
宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。
积极“瘦身”改变形象
但并没有达到预期效果，依然是一路走低
为了应对品牌老化问题，年，宝洁将多个品牌矩阵缩减至60多个，贩卖了其旗下业务用以变现，其中包括Pert、Shamtu、Blendax……并且开始走高端化路线。
年，海飞丝开始赞助植入当红网络娱乐节目《奇葩说》，这被认为是一个终于跟上年轻人思维的开始。在节目播出期间，海飞丝销量有明显增长。
但仍旧没有挽救颓势，到了年营收只有.32亿美元了。这样的成绩甚至还不如宝洁在年的营收，这样的局面自然会引起宝洁公司的重视。
年11月，宝洁公司就已经宣布将公司结构进行重组，将业务部门从10个削减至6个，这些变化将于年7月1日起生效。
一
那些曾经辉煌却争相退市的品牌
事实上，宝洁只是一个比较典型的例子。有接受采访的人士对记者表示，除了宝洁之外，包括资生堂、索芙特、联合利华等品牌的日子也不好过，传统的日化品牌都在衰退。而国内品牌的如包括立白、纳爱斯、百雀羚、自然堂等品牌都在持续突围。
中国最大的鞋履零售商百丽17年退市
近年来，那些曾经辉煌，最后争相退市的企业其实也不在少数。比如国产品牌百丽，它曾是中国最大的鞋履零售商，且同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权，市值曾一度超过1亿港元。
历史总是惊人地相似，年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，-电商平台发展势头正猛之时。百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。
法国品牌艾格17年退市
再比如法国品牌艾格，年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。
*图片来源：网络
然而在不断去法国化的同时，艾格也逐渐失去了自己的特色，最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌，销量大滑，最终在17年退市。
过去宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节，如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式，重构自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步，对宝洁来说是最大的挑战，也是最大的机遇。
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部分综合：财经三分钟、UniCareer、广告门、华夏时报
值班编辑：任秋霜
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