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作者
刘工昌
年初，《福建日报》上的一则债权资产包处置公告引起了业界的注意。公告显示，福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿.47万元，包含债权4户，涉及本金8亿.95万元，利息.46万元。
早在年年末，上文提到的《福建日报》资产处置广告就已揭示了德尔惠最终的“结局”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前已经停业。
▲东方资产管理股份有限公司福建省分公司公告
德尔惠网店工作人员表示，德尔惠公司虽然已经停业，但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。而凯天体育员工刘金龙对每日经济新闻表示，“整个体育品牌在下滑，人家是慢慢溜下来的，我们是一下子掉下来的。”最高峰时，德尔惠在全国拥有多家门店，而现在，刘金龙说这个数字不到家。这则资产处置公告，掀开了这家曾经辉煌的企业，令人错愕的结局。
德尔惠的际遇，实际上也是晋江这一片土地今天的真实写照。晋江，有着与深圳一样的传奇，从福建沿海的小渔村一跃而成为“中国鞋都”，在这里，曾涌现过上百个体育用品品牌。但大浪淘沙，今天许多曾经炙手可热的品牌如今几近消失。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在年7月10日年安踏上市10周年庆典时说：“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大，十年前好多很大的企业现在没了。”
除了德尔惠外，曾于年在纳斯达克借壳上市，股价最高达到13.69美元的喜得龙在年5月9日宣布破产；在年与年期间一年营业额高达达30多亿元门店达到家的金莱克亏损严重，门店已不足家。这便是三个曾经名噪一时的晋江体育品牌当下的结局。
从德尔惠90年创立，晋江鞋企开始跟风冒出，从兴旺、发达到衰落乃至奄奄一息经历了差不多刚好30年，而分别度过了70与周岁的阿迪与耐克此时正如日中天，其间缘由也许一言难尽，这里还是从德尔惠说起。
德尔惠开了个好头年，丁明亮用前一年与人合伙开包装袋作坊攒下所谓元钱。带着两个弟弟开办鞋厂，据说第一天就造出了6双鞋。当时的中国正值商品经济前夜，物质丰裕，商品紧缺，可谓完全的买方市场，几乎是做一项卖一项，门槛低，来钱快，大家都一窝蜂的上。°的丁建通，靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元，在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板车攒下的钱继续开设运动鞋厂；特步丁水波则和结拜兄弟每人出资元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。有意思的是，这些人，除了匹克的徐景南，包括后来暴得大名的安踏的丁世忠，都姓丁，晋江鞋企也许可称为丁氏鞋企。
目前没有消息证实丁明亮开鞋厂后几年经营情况究竟怎样，公开见到的已是90年代第一年，丁明亮正式注册“德尔惠”，意味着作为一个品牌的德尔惠企业正式开始运转。
关于它此后的运营情况，目前也没有相应的东西见诸于公开资料，人们看见的是小小的晋江仿佛一夜之间平地里冒出许多厂家，到年前后已有上百家，他们大多只搞一件事，造鞋、卖鞋。而且基本上做的都是运动鞋，德尔惠也不能免俗。
既然是做运动鞋，自然请的代言人也都是运动员，那时中国足球正处于鼎盛期，德尔惠也请到了山东队的前锋宿茂臻。
但那时中国队刚打进世界杯，但俱乐部却因丑闻迭出而使整个足球蒙羞，为此一直充当中国足球赞助商的百事可乐也退了出去，所以宿茂臻尽管刚刚当选中国足球先生，但因足球整体在公众心中形象太差，根本无法带来商品购买欲望上正面的示范效应。这就使得德尔惠作为品牌的形象始终处于不温不火的状态，德尔惠亟需改变。
年丁明亮从李宁挖来了策划专家何苦作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理。何苦发现当时其他厂家都在请体育明星做代言，而如法炮制的德尔惠毫无优势，决定换一种方式试试，他先是花多万请来吴奇隆作代言人，同时把广告投放的阵地从主要是年纪较大的体育迷
作者：钟朦）
无论是年的百丽，还是年的德尔惠、喜得龙、金莱克，都在说鞋服行业低迷，但归根结底，总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结，希望这些“败局”，能给后来者一些警示。（德尔惠公司倒下！曾请周杰伦代言10年，火遍全国，如今负债超6亿！...首席品牌官-1-10）
我们现在来回顾德尔惠以及晋江鞋企们所走过的路，也许用“一窝蜂”来概括是最恰当不过了。看到制鞋尤其是运动鞋门槛低，来钱快，大家都一窝蜂的去制鞋；运动鞋打响名声最快的方法就是在电视台做广告，于是大家一窝蜂都去电视台，尤其是CCTV5，最后成了“晋江频道”；看到运动休闲鞋好卖，于是大家一窝蜂的去争抢娱乐明星；看到谁摊子铺的大，店开的多久卖的多，于是大家都一窝蜂的去开店；看到谁上市后更有余钱去铺摊子，于是大家一窝蜂的去上市，大家都换了身衣服挤在一起打假，衣服脱掉后几乎看不出差别，都不知道我究竟是谁，究竟想要干什么，只是看到人家这么做，所以我也要这么做。当当网的李国庆说：“商业规模并不等于竞争优势和竞争门槛。如果想要成为市场领导者，首先需要有特色，有独一无二的优势，同时还要设置行业障碍，防止其他竞争对手进入。（“懒熊体育”（ID：lanxionglanqiu）《晋江30年之败局调查：还记得德尔惠、喜得龙、金莱克这些名字吗？》（作者：吴晨飘）
在他们身上，基本上很难看到现代企业所应有的清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队，更不要说其背后的科技含量了。我们看到的而更多地是，一个大牌明星，一句朗朗上口的口号，然后大小媒体不分昼夜的疲劳轰炸，这就是德尔惠们所走的晋江鞋之路。
不能不说，在他们纷纷冒出的那个时代，这么做是没有问题的。在一个商品紧缺的买方市场，他们根本无需考虑其他，造出来就有人要。而一旦这个时代过去，属于他们的人口红利逐渐消失，再加上外来运动品牌阿迪、耐克、快消品牌zara、HM等的纷纷涌入，他们所做的只能是降价！降价！再降价！当降价也不能解决问题时，他们只能溃败，一二线卖不出了，再到三四线城市，三四线也卖不动，再退到小镇与农村，直至最后无人问津。
“对于曾经野蛮生长的晋江鞋企，最辉煌的时期早都过去了，能够活下去的，必然要有他的特色和过人之处，可以理解为他们的产业调整转型，但洗牌还会继续，该淘汰的，还是注定要淘汰，这再正常不过了。”对于晋江鞋企的未来，知情人士对腾讯《棱镜》作出了这样的评论。
阿迪达斯告诉我们的关于鞋业，由于其门槛相对较低，可谓全球竞争最激烈的行业，即使强大如阿迪与耐克，也遭受过很大的问题与严重的质疑。
以阿迪达斯为例，年3月5日，阿迪达斯发布年报，结果让人们大吃一惊。阿迪达斯集团净利润下降27%，从年的7.73亿欧元下降至年的5.64亿欧元。
由于前一年是年世界杯，而阿迪达斯在巴西世界杯上投入了重金，人们想象阿迪这一年必将是丰收之年。谁也没想到，财报竟会是这样的。艾迪财报令人吃惊的下滑间接导致了赫伯特·海纳长达14年的CEO职位，要知道，阿迪达斯正是在他的带领下，自年起引领了一股延续至今的运动休闲风潮，并开启了长达10年的稳步发展期。而且在他的手上，促成了阿迪达斯与化工巨头巴斯夫合作的Boost技术。年，阿迪达斯开始将Boost技术应用于跑鞋领域，根据官方披露的数据，年，阿迪达斯在全球卖出了万~万双带有Boost技术的跑鞋，采用了Boost技术的阿迪达斯NMD，已经成为过去几年中最受欢迎的运动鞋，仅在年3月17日一天就卖出了40万双，并且引发了加价抢购。
业绩遭受重挫的阿迪达斯在年3月26日推出了新的5年计划“立新”——（CreatingtheNew）全球战略框架，重点是显著提升品牌吸引力，进而实现强劲的销售增长，强化盈利能力。继任者罗思德在此基础上又进一步确定了五大