(报告出品方/作者:华创证券,欧阳予、彭俊霖、董广阳)
一、生意本质:更低频的“休闲食品”,便宜但更麻烦的“外卖”
(一)商业属性:餐饮零售化改造,口味与便捷的折中
定位食品:介于预制菜与休闲食品。本质是口味与便捷的折中,通过牺牲口感来缩短用餐流程。与预制菜属性类似,但多为粉面类主食,且集中在即食、即热类,而预制菜更多是各类菜肴、小吃副食等。定位上,方便速食更贴近食品,除部分速冻外,均可实现大规模通路运作,且部分由解馋、猎奇驱动,整体定位及企业打法向休闲食品靠拢。还原餐饮:餐饮零售化改造产物。食品本质是卖产品,餐饮更多是卖服务,食品标准化程度更高、运输距离更长、保质期更久,生意的规模性、可集中度和需求稳定性更强。方便速食扎根于餐饮,且通过零售化改造,实现了售卖场景、运作渠道、销售地域的横向扩充。
传统速食VS新式速食:极致效率驱动VS更高口味追求。传统方便食品如方便面、火腿肠等,储存要求更低,应用场景更多,得以满足消费者极致的方便诉求。相较新式速食,传统速食凭借更快周转+更多场景,多以大单品形式存在,企业比拼成本优势及渠道深耕,反复厮杀后最终呈现较高集中度。而新式速食既提升用餐效率,又满足美味的需求,具有一定的“休闲食品”属性,产品卖点更多在口味上,甚至衍生出上瘾性和社交属性。
(二)对比外卖:设置起速食定价上限,品类错位竞争是关键
与外卖呈现替代,错位竞争是关键。方便速食定位食品,决定其仍需加工、丰富度有限,对比餐饮属性的外卖,通常优先级更为靠后,因此错位竞争是品类发展关键。受外卖冲击13-17年方便面销量下滑,但伴随补贴收窄、速食产品结构升级,替代弹性趋于减弱。
外卖渗透低的业态往往更适合速食化。火锅对容器设备有一定要求,难以实现配送,粉面类与汤水分离配送口感难还原,风味亦有流失。对比茶饮、传统快餐等,类似业态天然不适合外卖,较低的外卖渗透下可孕育更大的产业机会。
外卖设置起价格上限。从劳动力流转的角度考虑,配送费、人工成本一般占外卖的20-25%,方便速食仍需消费者加工,故定价应不得高于同品质外卖价格的75-80%,如螺蛳粉袋装/外卖价格基本为10-12元/12-18元。且由于不同品类间亦存在替代,参考外卖实付单价20-30元,速食单价一般不高于25元。
改进外卖痛点可实现更高溢价。外卖缺陷一是食品安全,二是缺少烹饪的体验感,三是部分时间或地点无法配送,针对以上做出改进,是实现更高附加值的关键。如速食意面,一方面主打低脂健康,另一方面延伸出西餐新场景,赋予消费者自制大餐的成就感,进而可实现更高溢价,对应到意面毛利>40%。
(三)维度解析:餐饮业态决定受众规模,食用方式对应覆盖场景
方便速食可拆解为两个维度,一是对应的餐饮业态,决定需求总量,二是零售化改造的食用方式,对应场景覆盖。两两相互结合,一定程度上决定了相应品类的稳态规模。
餐饮业态:方便速食还原餐饮,因此原始业态是决定品类空间的核心因素,背后实质是消费者的口味最大公约数,同时兼考虑外卖的替代效应。
食用方式:速食形态载体包括罐头、蒸煮袋、自热、速冻、冲泡等等,食用方式的不同,往往对应到品类场景覆盖的差异,但具体落地仍需考虑,不同形态下口味是否足够还原,优先平衡好产品的口感与方便性。1)场景丰富度:速食场景关联性强,多为加班、宵夜、长途旅行等,更多场景覆盖对应更多需求。从易于储存携带、方便食用的角度出发,分加工方式,一般来说,常温如罐头>冲泡>自热>轻烹≈速冻微波。2)还原程度:相较于餐饮,速食口感体验、社交属性等均有一定损失,若品类还原度较差(如冲泡饭等),必须通过低售价弥补,否则消费者接受度有限。
(四)产业链视角:低门槛高同质,天生更加内卷
上游分散,下游强势,一门难经营的生意。上游为各类农副产品、调味料和包装材料,供应链高度分散,且原材料占成本比重大,企业毛利易受波动。下游分渠道看,线下渠道商终端高毛利,而线上电商服务费、运输费通常占营收比重20+%,品牌方在产品价值链中利润占比有限。此外在需求侧,新式速食与方便面、餐饮外卖在购买决策时存在价格上的直观对比,因此单件速食货值相对有限,产品较难实现溢价。新品类中轻资产品牌先行,低杠杆对应门槛较低。一方面,生产端产业成熟,代工及研发往往门槛并不高,另一方面,相比于线下长渠道流转,如拼多多、淘宝等DTC销售壁垒更低,新品牌更多选择轻资产切入,低固定成本对应较低的经营杠杆,决定了新式速食前期进入简单,退出也相对容易。
具体分上下游来看:上游:原材料高度分散,调味包附加值更高。料包原材料构成复杂,且多异地生产、集中装配,导致供应链分散。其中蔬菜/主食门槛不高,且同质化较高,毛利通常低于10%。而调味料具有强口味决定性,是构成产品差异化的核心,部分复调企业凭借定制化服务,毛利可达到30%左右较高水平,此外亦依托强研发能力,向下延伸至速食赛道1。中游:生产环节玩家多样,新入局者普遍代工。由于生产端偏重资产属性,互联网、餐饮、跨界企业多代工切入,致使产品同质化程度较高,但在品类高定位下毛利可达30+%水平。专业厂商承接代工的毛利在15%左右,自营品牌毛利在20-30%区间。
下游:新式速食线上占比更高,低周转下渠道利润更高。方便面等传统速食以线下为主,周转较低+产品同质化下,对比饮料、休闲食品等,往往给予渠道更高利润占比,一批毛利约12%,二批毛利在20%左右,终端毛利在20-30%区间。新式速食多从线上起家,相关电商服务费较高,线下由于渗透率有限,终端周转更慢,加上当前空白区域更多,对应渠道利润可更高,一批毛利通常在20%以上,终端毛利30+%。此外新式速食受众多为年轻女性,核心群体为学生、白领及宝妈。
二、品类盛筵:行业二次扩容,新式速食发展各异
(一)空间测算:整体空间亿,新式速食亿、复合增速15%
需求上快捷诉求凸显,叠加供给端品类升级,驱动方便食品二次扩容至亿。一方面工作节奏加快,一人食经济逐步盛行2,另一方面,多样化需求凸显,供给端焕新带来增量。17年起消费升级风起,驱动行业二次扩容,21年方便食品整体规模约亿,5年复合增速4.6%。根据食用方式划分,建议重点